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移動(dòng)傳媒到底忽悠了誰？
作者：榮振環(huán) 日期：2008-12-2 字體：[大] [中] [小]
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一朋友的公司在北廣傳媒的地鐵液晶上投了一段時(shí)間的廣告，發(fā)現(xiàn)效果不是很理想，向我咨詢原因。我因?yàn)檫@段時(shí)間一直出差在外，就在電話中簡單詢問他幾個(gè)關(guān)鍵因素，產(chǎn)品特點(diǎn)，目標(biāo)顧客人群，聽他描述后，覺得并沒有什么不可。產(chǎn)品投放渠道確實(shí)是目標(biāo)客戶集中的場所，而且地鐵在一定程度上也屬于半強(qiáng)迫收視，理論上講這個(gè)移動(dòng)傳媒應(yīng)該會(huì)發(fā)揮效用。
難道是廣告沒有創(chuàng)意，無法打動(dòng)目標(biāo)客戶人群？于是我就讓他把廣告片發(fā)給我看一下。
結(jié)果廣告片發(fā)過來之后，我覺得也可以，創(chuàng)意也有，畫面和聲音效果也不錯(cuò)，也有名人代言。為什么播放這么長時(shí)間沒有達(dá)到預(yù)期的效果呢？我反復(fù)看了幾遍，都覺得這個(gè)廣告還不錯(cuò)，但后來我置身于同樣的環(huán)境下馬上就發(fā)現(xiàn)了問題，最大的問題不是廣告內(nèi)容，而是環(huán)境。
地鐵廣告最大的弱點(diǎn)就是承擔(dān)著強(qiáng)大的干擾；盡管地鐵電視中還有內(nèi)容有電影的片段，新聞，和音樂電視。但是一旦顧客存在多元選擇性，廣告仍然是干擾信息，而且，眾所周之，地鐵內(nèi)部噪聲大，這時(shí)候動(dòng)感畫面和其他的廣告牌其實(shí)也沒有什么差別。
曾經(jīng)有人問我分眾傳媒成功的原因，我總結(jié)為兩點(diǎn)：客戶細(xì)分和無聊環(huán)境。這是分眾兩大殺手锏。
商務(wù)樓宇，客戶群體先天就相對(duì)細(xì)分一些。能夠依照他們的特征選擇性投放產(chǎn)品廣告；
電梯里又相對(duì)無聊，短時(shí)間沒什么可干的，無聊同廣告比，人們自然會(huì)選擇廣告。
地鐵中雖然和分眾一樣，似乎也營造一個(gè)無聊的環(huán)境；但實(shí)際上，這個(gè)環(huán)境不完全無聊。所以，相比較而言，動(dòng)眾傳媒比之分眾的樓宇電視有幾下弱點(diǎn)：
1地鐵時(shí)間長，空間大，消費(fèi)者選擇性多
消費(fèi)者可以看報(bào)、手機(jī)、MP3多種選擇性，可以說很多人乘坐地鐵是有備而來。
而分眾電梯空間小，時(shí)間短，確實(shí)是一個(gè)無聊的環(huán)境；
2地鐵噪音大，電梯相對(duì)安靜
噪音大，很多電視廣告已經(jīng)失效，因?yàn)槌丝吐牪灰娔阏f什么，這時(shí)候應(yīng)該以畫面、字幕為主，聲音為輔。我這個(gè)朋友的廣告恰恰就犯了這個(gè)毛病。聲音和畫面雙重比重，單拿出來看可以，可是在地鐵上播放，從來也聽不見里面人說什么，而且還沒有字幕，畫面不足以完全傳載品牌訴求信息。這種失效廣告你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量充斥在這種動(dòng)眾傳媒上。
3移動(dòng)傳媒不具備分眾傳媒精準(zhǔn)的“分”性
物以類聚，人以群分，如果我問你乘坐地鐵的是不是一類人，你可能會(huì)說這是一類人。
但是從精準(zhǔn)營銷的角度，這并不是一個(gè)非常好的細(xì)分人群，他們共性除了乘坐地鐵，實(shí)在不好歸納還有哪些共同特征，因?yàn)檫@是一個(gè)雜群，地鐵人群中收入檔次也可以拉出來個(gè)三六九等，男女老少，白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)，鴻儒白丁，基本上是一勺燴。這種情況下，廣告具有與大眾電視廣告一樣的浪費(fèi)性。
相反，分眾鎖定商務(wù)樓宇，人群基本上有類似的消費(fèi)特征和購買力，相對(duì)更高端和細(xì)分一些。所以，分眾從開始的時(shí)候就被資本市場看好，其中一個(gè)要點(diǎn)就是廣告?zhèn)鬟f效果精準(zhǔn)。
這里，我舉一個(gè)簡單的類比，好比你向100個(gè)公司高管傳遞卡地亞珠寶廣告，勝過你把這個(gè)信息傳遞給一億農(nóng)民和下崗工人。因?yàn)楹笳卟皇悄愕馁徺I人群。
從這個(gè)角度講，動(dòng)眾傳媒更適合大眾消費(fèi)品的廣告。但是所有人都購買的產(chǎn)品，品牌的溢價(jià)性就不強(qiáng)，他們反倒不會(huì)投入大量的資源做廣告，這樣，移動(dòng)傳媒的客戶就很尷尬。
4選擇時(shí)段的誤區(qū)
對(duì)于移動(dòng)傳媒的時(shí)段選擇有很大的誤導(dǎo)性，尤其是上次一個(gè)公司的市場總監(jiān)向我咨詢要在地鐵上投放廣告，說播放時(shí)段重點(diǎn)選擇上下班高峰時(shí)期，說這個(gè)時(shí)間段人群多，基數(shù)大。我聽后笑著問他，有沒有考察這個(gè)時(shí)段地鐵的狀態(tài)。
他說，不用考察，這個(gè)時(shí)段人肯定最多。
我說，你說的沒錯(cuò)，這個(gè)時(shí)段人最多，但是你絕對(duì)不能投放到這個(gè)時(shí)段。我說你明顯是從來沒有在這個(gè)時(shí)段乘坐過地鐵，因?yàn)楸本┑牡罔F在上下班時(shí)段可以用塞餃子來形容。在這種環(huán)境下，人是多了，但是干擾和不舒適加大了。絕大多數(shù)人被擠在中間，僅有幾個(gè)人能夠目視到電視，這個(gè)時(shí)段因?yàn)槿硕�，所以廣告的價(jià)值已經(jīng)進(jìn)一步被弱化了。
基于以上分析，筆者對(duì)現(xiàn)在的移動(dòng)傳媒并不看好，資源還可以，但至少我認(rèn)為移動(dòng)傳媒的價(jià)值遠(yuǎn)沒有被開發(fā)出來，基于客戶的個(gè)性化設(shè)計(jì)廣告也沒有展現(xiàn)出來，至少應(yīng)該基于環(huán)境和廣告有效性來幫助客戶發(fā)揮廣告價(jià)值最大化，但目前無論是北廣傳媒還是其旗下的華視傳媒都沒能夠展現(xiàn)出其獨(dú)特的核心優(yōu)勢。
相反，分眾傳媒因?yàn)榫哂小胺帧焙汀盁o聊環(huán)境”的特點(diǎn)要仍然略勝一籌。但分眾這種媒體也逐漸盛極必衰。筆者現(xiàn)在也并不看好。因?yàn)橐郧半娞輳V告最大的優(yōu)勢，是好奇性產(chǎn)生的主動(dòng)關(guān)注�，F(xiàn)在電梯電視變成了一種普及的媒體，而廣告已經(jīng)成為一種人們習(xí)慣不去注意的東西。
有多少人進(jìn)了電梯，視廣告而不見，我只能說越來越多，而關(guān)注率下降，分眾的廣告價(jià)值也在衰減，好在江南春似乎已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)，又開始瞄上無線的手機(jī)廣告，盡管被315曝光，但是手機(jī)作為與顧客最近的終端，我對(duì)這塊業(yè)務(wù)還是非常看好的。
總之，近期接觸了很多對(duì)移動(dòng)傳媒感興趣的朋友，最大的感觸就是他們被移動(dòng)傳媒給“忽悠”了，他們沒有洞察這個(gè)傳媒形式的特點(diǎn)，更沒有基于目標(biāo)人群的特性和環(huán)境的特征去理解產(chǎn)品信息的傳遞過程和消費(fèi)者的接受過程。在這種情況下，大家做得廣告基本上都是從眾心理下的燒錢。所以，移動(dòng)傳媒要想有所大發(fā)展，仍然需要變革和創(chuàng)新。
作者：榮振環(huán)：多家企業(yè)營銷顧問，多家雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營銷見長。創(chuàng)意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業(yè)走出營銷瓶頸，主講培訓(xùn)課程：《創(chuàng)意贏銷》、《中小企業(yè)營銷策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新營銷10大招法》。聯(lián)系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com